Muchos negocios B2B —sobre todo en sectores técnicos, industriales o de servicios complejos— cometen un error común al iniciar sus campañas de marketing: esperan resultados rápidos, como si estuvieran vendiendo un par de zapatos en línea.
Pero venderle a una empresa no es lo mismo que venderle a un consumidor. En el artículo “Why the Future of B2B Is Brand‑First, Not Click‑First” de Tobi Demuren (en colaboración con Markus Caspari de dentsu Germany), se aborda este tema con claridad: el marketing entre empresas requiere una lógica distinta, y también debe medirse de forma distinta.
¿Qué hace diferente al marketing B2B?
Cuando vendes al consumidor final (lo que se conoce como B2C), el proceso suele ser rápido. La persona ve un anuncio, le interesa, y puede comprar en ese momento. En esos casos, medir cosas como la tasa de clics o la tasa de conversión (el porcentaje de personas que realiza una compra después de hacer clic) tiene mucho sentido.
Pero en B2B, la situación cambia. Las decisiones de compra suelen pasar por varios filtros: presupuestos, análisis técnico, procesos de aprobación… y pueden tardar semanas o meses. En ese contexto, pensar que una campaña será exitosa solo porque muchas personas hicieron clic o porque hubo una conversión en 24 horas es poco realista.
¿Qué métricas sí importan en B2B?
Muchas empresas B2B siguen usando métricas como:
- Tasa de clics (CTR): qué porcentaje de usuarios dan clic sobre tus anuncios.
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Tasa de conversión: qué porcentaje de visitantes termina comprando o dejando sus datos.
Estas métricas son útiles, pero sólo en la parte final del proceso. No sirven para entender si tu marca está ganando terreno o si estás posicionándote como opción confiable en el mercado. Ahí es donde entran otros indicadores, menos “inmediatos”, pero igual o más importantes:
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Reconocimiento de marca: ¿te recuerdan cuando buscan proveedores?
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Participación en la conversación del mercado (share of voice): ¿qué tanto apareces comparado con tus competidores?
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Reputación y percepción: ¿te consideran confiable, profesional, innovador?
- ROAS (Return On Ad Spend): cuánto dinero retorna por cada peso invertido en publicidad.
Demuren y Caspari insisten en que construir marca —aunque no genere ventas al día siguiente— es lo que te mantiene presente cuando llegue el momento de decidir.
¿Y entonces, qué hago?
La estrategia que proponen es combinar dos enfoques:
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Construir marca constantemente: compartir contenido útil, aparecer en medios relevantes, patrocinar eventos o hacer campañas que te posicionen como experto en tu área. No busca ventas inmediatas, sino reconocimiento y confianza.
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Medir resultados con métricas realistas: además del ROAS o la tasa de conversión, empieza a mirar si más personas te conocen, si tus visitas al sitio duran más, si crece tu base de contactos o si tus vendedores notan más receptividad en las llamadas de prospección.
En resumen
Si eres gerente o director de una empresa B2B, no te dejes llevar por métricas de consumo masivo. Las campañas efectivas en tu industria requieren tiempo, paciencia y un enfoque estratégico centrado en la marca. Querer medirlas como si fueran un producto de supermercado puede llevarte a conclusiones equivocadas… y a cortar una campaña justo cuando empezaba a funcionar.
Crédito: Este artículo se basa en el texto “Why the Future of B2B Is Brand‑First, Not Click‑First” de Tobi Demuren, publicado en LinkedIn con aportaciones de Markus Caspari (dentsu Germany).
